Темы для блога компании: где брать идеи, если кажется, что писать не о чем

Раздел статей на сайте приводит клиентов из поиска, пока в нём регулярно выходят новые материалы. Остановка случается в момент, когда очевидные темы закончились, а список новых никто не ведёт. Собрали шесть источников, из которых темы для блога набираются на год вперёд.

Откуда берётся ощущение, что писать не о чем

Ощущение появляется в тот момент, когда темы придумывают на ходу. Маркетолог или руководитель садится перед пустым документом и пытается вспомнить, что ещё можно рассказать про компанию. Память подсказывает три-четыре очевидные темы, они уходят в первый месяц, и раздел статей замирает.

Спрос при этом не исчезает. Люди продолжают искать в Яндексе и Google ответы по вашей теме и продолжают задавать вопросы вашим менеджерам. Темы лежат в переписке, в отзывах, в новостях отрасли и в поисковых запросах. Их собирают из этих источников по одной процедуре, и тогда вопрос «о чём писать» закрывается на месяцы вперёд.

Темы, которые помнит маркетолог

В голове у любого сотрудника лежит короткий список: про компанию, про главный товар, про скидку и про доставку. Этот список совпадает со спросом только частично. Покупатель перед заказом ищет сравнения, инструкции, разборы правил и ответы на бытовые сомнения, а не рассказ о компании. Поэтому первые статьи блога часто получают показы в поиске, а дальше кривая роста останавливается: темы, которые ищут люди, в план не попали. Зачем бизнесу раздел статей и какие материалы в нём работают, мы разбирали в статье про блог компании на сайте.

Список тем как рабочий документ

Список тем удобно держать в отдельной таблице: тема, источник, поисковый запрос, месяц публикации. Таблица снимает вопрос «о чём писать» с каждой следующей недели, потому что брать нужно верхнюю строку. Какие колонки заводят в такой таблице, показали в шаблоне контент-плана.

Источник 1. Вопросы клиентов из переписки и звонков

Короткий путь к темам лежит в папке «Входящие». Менеджеры каждый день отвечают на одни и те же вопросы: чем одна модель отличается от другой, подойдёт ли оборудование под конкретную задачу, сколько ждать поставку, что делать с гарантией. Каждый такой вопрос человек до письма вам набирал в поиске, и статья с ответом ловит его в следующий раз раньше менеджера.

Где искать вопросы:

• Переписка в почте и в мессенджерах за последние три месяца.
• Заметки менеджеров после звонков и записи разговоров.
• Чат на сайте и вопросы в карточках товаров.
• Возражения, которые менеджер слышит перед отказом от заказа.

Какие темы получаются

• «Чем отличается модель A от модели B: что выбрать под вашу задачу».
• «Сроки поставки и от чего они зависят».
• «Что делать, если товар не подошёл: порядок возврата».

Источник 2. Поисковые запросы и Вордстат

Вордстат, бесплатный сервис Яндекса, показывает, сколько раз за месяц люди вводили ту или иную фразу, и превращает догадки о темах в цифры. Например, на момент подготовки статьи фразу «темы для блога» в Яндексе искали 2 697 раз за месяц, а «о чем писать в блоге» 144 раза. Обе фразы про одно и то же, но первая приведёт в блог заметно больше людей, поэтому в заголовок статьи и в текст идёт она.

Рядом с Вордстатом работают подсказки, которые поиск дописывает в строке, и блок похожих вопросов в выдаче. Из них видно, какими словами люди описывают задачу: не «система автоматизации склада», а «как вести учёт товаров на складе». Формулировка покупателя и становится темой. Что ещё даёт работа с запросами на старте, расписали в плане продвижения на первые три месяца.

Какие темы получаются

• Разборы по частым запросам, которые ищут многие: «Как выбрать X: на что смотреть».
• Точные запросы с условием: «X для небольшого производства».
• Вопросы из подсказок: «Сколько служит X и когда менять».

Источник 3. Новости отрасли и изменения в правилах

Новости удобны тем, что не заканчиваются. Отрасль каждую неделю даёт поводы: меняются правила и регламенты, выходят новые модели, сдвигаются цены и условия поставок, появляются разъяснения ведомств. Для раздела статей это постоянный поток тем, который держит регулярность публикаций.

Читателю при этом нужен ответ, что эта новость меняет для него. Поэтому к факту добавляют разбор: что меняется, кого касается, что делать покупателю прямо сейчас. Источники стоит собрать в одном месте: каналы в Telegram, отраслевые сайты, новостные ленты RSS. Дальше каждую новость оценивают по одному вопросу: что из неё следует для нашего покупателя. Если ответа нет, новость в план не идёт.

Какие темы получаются

• «Новые требования к маркировке: что изменится для продавцов».
• «Поставщик снял модель с производства: чем заменить».
• «Разбор нового регламента простыми словами».

Источник 4. Отзывы и возражения покупателей

Отзывы ценны формулировками. Люди пишут своими словами, что им было непонятно, что они ожидали получить и где их ожидания не сошлись с товаром. Такие фразы переносятся в заголовки почти без правок, и статья попадает в язык покупателя, а не в язык отдела маркетинга.

Где искать отзывы:

• Отзывы и вопросы на своём сайте и в карточках товаров.
• Отзывы в вашей категории на маркетплейсах, включая товары других производителей.
• Карточки компании в Яндекс Картах и 2ГИС.
• Обращения в поддержку и причины возвратов.

Отдельно выписывайте возражения: «дорого», «не разберусь сам», «у конкурента то же дешевле». Каждое возражение закрывается статьёй, в которой разобран состав цены, порядок работ или разница между вариантами. Рубрики, по которым такие материалы удобно раскладывать, собрали в статье про корпоративный блог для B2B и производства.

Какие темы получаются

• «Из чего складывается цена: на что уходит бюджет».
• «Можно ли смонтировать самому: что потребуется».
• «Почему похожие товары стоят по-разному».

Источник 5. Опыт команды и внутренние цифры

У компании есть то, чего нет в открытых источниках: своя практика. Сколько в среднем занимает монтаж, какие ошибки приходят от клиентов чаще всего, как устроена приёмка, сколько стоит обслуживание за год, что показал последний крупный проект. Такие материалы закрывают темы, по которым компанию должны находить в поиске, и их сложно повторить конкуренту.

Собрать этот источник помогает разговор с теми, кто работает руками: монтажниками, инженерами, сервисной службой, менеджерами проектов. За одну встречу обычно набирается пять-десять тем, которые маркетолог сам бы не придумал. Цифры и примеры при этом берут из своих документов, с указанием периода, иначе статья превращается в обещание без подтверждения.

Какие темы получаются

• «Как мы считаем смету: порядок и сроки».
• «Пять ошибок в технических заданиях, которые дорого исправлять».
• «Сколько стоит обслуживание за первый год: разбор по статьям».

Источник 6. Выдача и ответы нейросетей

Выдача поиска показывает, какие ответы по вашей теме уже есть и чего в них не хватает. Откройте первые страницы по своему запросу и выпишите, на какие вопросы статьи отвечают, а какие обходят. Пробелы и становятся темами, потому что по ним читатель уходит искать дальше.

Второй срез даёт разговор с нейросетями. Задайте ChatGPT, Алисе или другому ассистенту вопрос, с которым к вам приходят клиенты, и посмотрите, насколько полным получился ответ и на какие источники он опирается. Подготовку статей под такие ответы называют GEO, то есть оптимизацией под ответы нейросетей: к локальной выдаче она отношения не имеет. Мы говорим здесь о переходах из ответов нейросетей на сайт: места внутри самих ответов измерить нельзя. Что влияет на упоминания сайта в таких ответах, разобрали отдельно: как попасть в ответы нейросетей и чем GEO отличается от SEO, то есть от поисковой оптимизации.

Какие темы получаются

• «Полный разбор вопроса, на который в выдаче отвечают в двух строках».
• «Таблица сравнения, которой нет ни у кого в категории».
• «Ответы на вопросы, которые нейросеть отвечает общими словами».

Как собрать из источников план на год

Источники пополняются с разной скоростью. Один разбор переписки с клиентами закрывает план на несколько месяцев вперёд, а новости приходят каждую неделю. Поэтому к части источников возвращаются раз в квартал, а часть смотрят постоянно.

Что даёт плану каждый источник

Как шесть источников распределяются по календарю планирования

Как распределить темы по месяцам

Новости ставят в план по факту выхода, поэтому под них держат свободные слоты. Экспертные темы из остальных источников распределяют заранее и привязывают к сезону: то, что покупают весной, разбирают в феврале и марте. Внутри месяца удобно чередовать форматы, чтобы раздел статей не выглядел однообразно: разбор, сравнение, инструкция, ответ на вопрос. Готовый пример такого распределения показали в контент-плане для блога на месяц, а связи между статьями внутри раздела разобрали в материале про внутреннюю перелинковку.

Как проверить тему, прежде чем садиться за статью

Не всякая найденная тема стоит статьи. Проверка занимает пару минут и экономит день работы автора.

Пять вопросов к теме

• Кто это ищет. Если за темой не стоит ваш покупатель, статья приведёт случайных людей.
• Есть ли запрос в поиске. Частоту фразы видно в Вордстате, у совсем новых тем она нулевая, и это нормально для новостей.
• Что мы скажем по делу. Нужен хотя бы один факт, цифра или пример из практики, которого нет в выдаче.
• Ведёт ли тема к товару или услуге. Статья должна заканчиваться понятным следующим шагом для читателя.
• Проживёт ли статья больше месяца. Темы с длинным сроком жизни работают долго, новостные работают в короткую.

После публикации тему проверяет поиск. По нашим данным первый показ статьи в Яндексе приходит через две-пять недель после публикации, а рабочего уровня показов статья достигает примерно к третьему месяцу, причём скорость зависит от тематики, конкуренции и технического состояния сайта. Поэтому выводы по теме делают не на следующий день: сначала смотрят, попала ли статья в индекс поисковой системы, то есть в её базу страниц, затем сравнивают показы и переходы. Как это проверить, разобрали в статьях про индексацию сайта и про видимость сайта в поиске.

Частые ошибки при подборе тем

• Темы о компании вместо тем о задаче читателя. Новость «мы открыли второй склад» нужна в разделе новостей, в поиске её не ищут.
• Одна тема в десяти вариантах. Если статьи отличаются только заголовком, поисковые системы выбирают из них одну, а остальные остаются без показов.
• Темы без спроса. Красивая формулировка, которую никто не вводит в поиск, приведёт только тех, кто пришёл по ссылке.
• Темы, по которым нечего сказать. Статья из общих слов не держит читателя и не попадает в ответы нейросетей, которым нужны факты и источники.
• План без запаса. Когда тема появляется в день публикации, статья пишется наспех и дальше её приходится переделывать.

Сколько стоит КОНТЕНТЗАВОД

Сервис работает по подписке на месяц. Базовый тариф стоит 30 000 ₽ в месяц, Профессиональный 50 000 ₽ в месяц, для нестандартных задач стоимость считают индивидуально, по результатам аудита сайта. На Профессиональном из пяти ежедневных статей две выходят экспертными, по контент-плану или по теме, которую задал клиент, и в тариф входит аналитика: раздел «Вклад статей» с показами, кликами и визитами по разделу статей и раздел «Видимость в ИИ» с переходами из ответов нейросетей. Цены приведены без НДС. Актуальный состав тарифов смотрите в разделе Тарифы КОНТЕНТЗАВОДА. Из чего вообще складывается бюджет на статьи, если собирать процесс самостоятельно, разобрали в материале про стоимость контента для сайта.

Итог: список тем вместо мозгового штурма

Список тем собирается из внешних сигналов, и каждый источник отвечает за свою часть. Вопросы клиентов и отзывы подсказывают, какими словами люди описывают задачу. Вордстат и выдача показывают спрос в цифрах. Новости отрасли держат регулярность публикаций, а опыт команды закрывает темы, которые конкурент повторить не сможет. Вместе эти источники дают план на год, и дальше работа сводится к пополнению таблицы раз в квартал.

С чего начать на этой неделе:

• Выписать двадцать вопросов, которые менеджеры слышали за последний месяц.
• Проверить формулировки в Вордстате и оставить те, что ищут.
• Завести таблицу тем и поставить первые восемь публикаций в календарь.

Какие цифры по трафику считать нормой для раздела статей, можно посмотреть в разборе посещаемости сайта, а чем органический трафик отличается от рекламного, мы объяснили в статье про органический трафик.